Encore aujourd’hui, plusieurs entreprises canadiennes sont d’avis que même si le consommateur dit accorder beaucoup d’importance à l’environnement, à la responsabilité sociale des entreprises (RSE) et au développement durable, son comportement d’achat demeure inchangé. Toutefois, selon un sondage réalisé au Canada par BCG, cette hypothèse n’est pas tout à fait exacte.
Les résultats démontrent qu’en 2023, 25% des consommateurs canadiens ont choisi de payer un prix plus élevé pour des produits ayant un impact climatique réduit. Chez les Milléniaux, le pourcentage de consommateurs ayant fait ce choix est de 39%, et chez la Génération Z, ce pourcentage est de 46%. En fait, on constate que plus on descend dans la pyramide des âges, plus les critères ESG (Environnement, Social et Gouvernance) sont importants dans la décision d’achat.
De la même manière, plus de la moitié des consommateurs interrogés (54%) par BCG ont déclaré que l’impact climatique d’un produit était un critère « assez important » pour eux lors de la décision d’achat et 17%, un critère « très important ». Parmi les répondants de la génération Z ayant des revenus élevés, pas moins de 83% ont mentionné que l’impact climatique d’un produit était un critère « assez important ».
Si l’écologie peut être un critère influençant positivement l’acte d’achat, il peut aussi être un critère discriminant pour certains produits. Dans le cadre du sondage de BCG, 31% des consommateurs ont mentionné avoir réduit ou avoir cessé la consommation de certains produits en raison de leur impact environnemental négatif perçu. Mentionnons qu’il s’agit ici d’une simple perception et non pas d’impacts négatifs démontrés. Dès lors, il ne suffit plus de simplement mettre en marché un produit ayant certains avantages environnementaux, encore faut-il que ces avantages soient stratégiquement communiqués, ce qui est peu souvent le cas.
Alors que le consommateur choisit de plus en plus les produits qu’il achète en fonction de leurs impacts environnemental ou sociétal, ce comportement nouveau a un effet concret sur le revenu des entreprises qui répondent à cette demande.
En 2023, une étude conjointe réalisée par McKinsey et NielsenIQ a démontré que les produits ayant des prétentions écologiques ou ESG ont vu leurs revenus croitre de 28% au cours des 5 dernières années alors que la croissance fut de 20% pour les produits similaires n’ayant pas ces prétentions. Au cours de ces cinq années, les produits « verts » ou ESG ont été responsables de 56% de la croissance dans plus de 80 de catégories de produits et représentent maintenant près de la moitié des ventes totales dans ces mêmes catégories.
Plus encore, l’étude a démontré qu’en moyenne, les produits incluant plusieurs facteurs ESG ont connu une croissance plus rapide que les autres produits. Pour près de 80 % des catégories de produits à l’étude, les données ont montré une corrélation positive entre le taux de croissance et le nombre de mentions ESG d’un produit. Concrètement, les produits incluant plusieurs facteurs ESG ont connu une croissance environ deux fois plus rapide que celle des produits qui n’en avaient qu’un seul. Dès lors, il est permis de penser que le consommateur est peut-être plus susceptible de percevoir que l’inclusion de multiples facteurs sociaux et environnementaux dans un produit est en corrélation avec un comportement ESG authentique de la part de l’entreprise, et conséquemment, récompense celle-ci en achetant ses produits.
Si les études montrent que l’idée selon laquelle le consommateur parle beaucoup, mais pose peu d’actions concrètes n’est pas tout à fait exacte, elle n’est pas totalement dénuée de fondement. Effectivement, malgré les attitudes positives des consommateurs envers les facteurs ESG, plusieurs études ont révélé une incohérence entre ces attitudes positives et leurs comportements d’achat.
Mais voilà, cet écart entre préoccupations et actions serait attribuable au fait que les consommateurs, y compris les plus écologistes, prennent en compte l’ensemble des attributs d’un produit et non seulement ses caractéristiques environnementales. Bien que pour 50% des consommateurs, l’aspect écologique soit l’un des quatre premiers critères de sélection, pour l’ensemble des produits, y compris les produits écologiques, le prix est toujours le premier critère d’achat, suivi de près par ceux de la qualité et de l’efficacité.
Or, les freins les plus importants à l’achat de produits écologiques mentionné par les consommateurs sont qu’ils sont « trop chers », que les alternatives écologiques sont peu nombreuses et que les informations sont inadéquates . Le véritable problème est donc que l’offre ne répond pas aux critères des consommateurs et non pas qu’il ne désire pas des produits plus responsables. Certaines entreprises confondent malheureusement le rejet de produits trop chers et inefficaces avec celui d’un manque d’engagement pour des produits socialement responsables.
Plusieurs entreprises croient toujours que le problème d’adhésion aux produits écologiques par le consommateur est le fait d’un manque de volonté de payer un prix plus élevé, or, c’est plutôt le surprix demandé par ces entreprises qui est le problème. Selon une étude de Bain & Company , le fait est que la plupart des consommateurs à travers le monde sont prêts à payer une prime de 12% en moyenne pour des produits écologiques.
Or, la prime moyenne demandée s’élève à 28%. Peu importe les motifs de ce surprix, la dichotomie entre l’offre et la demande peut expliquer en grande partie le supposé manque d’adhésion des consommateurs aux produits écologiques. S’il désire réduire son impact environnemental, le consommateur ne veut tout de même pas y laisser sa chemise. Les entreprises auraient tout intérêt à mieux comprendre leurs consommateurs et à se doter de stratégies de prix étudiées afin que leurs offres correspondent davantage à leurs attentes.
Pour le consommateur, prendre une décision en matière de dépenses climatiques implique de naviguer dans un éventail déroutant de termes et d’étiquettes. On y retrouve des termes tels que « biodégradable », « eco-friendly », « durable », « écologique », « naturel », « équitable », « biologique », « éco-conçu, « local », « circulaire », « éthique » ou encore « zéro déchet ». Si cela n’était pas suffisant, ajoutons-y des étiquettes comme « Écologo », « Energy Star », « Énerguide », « Fairtrade », « Forest Steward Council », « B-Corp », « Marine Stewardship Council », « Aliments Québec », « Bio Québec » ou encore « Projet sans OGM Vérifié ».
Si pour le consommateur très « écologique », évaluer la pertinence de ces informations est possible, pour le consommateur traditionnel, ces informations sont plutôt déroutantes et ne permettent pas d’évaluer la pertinence de l’option proposée. En fait, elles ne font que complexifier la décision d’achat du consommateur et dans bien des cas, lui font rejeter l’offre plus écologique pour se tourner à nouveau vers les produits traditionnels qu’il connait. Parfois, en faire trop, c’est comme ne pas en faire assez.
Bon nombre d’entreprises qui tentent l’expérience des produits écologiques ont comme hypothèse de départ que l’environnement est le principal critère de sélection d’un produit par le consommateur. Partant de cette hypothèse erronée, elles privilégieront fortement l’impact environnemental du produit dans leur stratégie marketing et leurs communications en négligeant sérieusement les autres attributs du produit. Or, il est démontré que l’écologie, bien qu’elle soit aujourd’hui un critère d’achat important, n’est qu’un critère d’évaluation parmi d’autres. Partant de cette fausse prémisse, la plupart des produits ne rencontreront jamais le succès escompté.
En ne mettant l’accent que sur les attributs « verts » d’un produit, les entreprises se cantonnent à un segment de clientèle très sensible aux impacts environnementaux qui, malheureusement, ne représente qu’un très faible pourcentage de la population. Alors qu’une grande majorité de consommateurs montre une certaine sensibilité aux questions environnementales, la stratégie marketing de plusieurs entreprises les limitent à un marché inutilement restreint. Une compréhension plus profonde du consommateur doit guider les entreprises dans la mise en place d’une véritable approche stratégique du produit, de son prix et de la façon dont ses attributs sont communiqués.
Puisque le consommateur considère de multiples facteurs dans sa décision d’achat, il est nécessaire « de prendre en compte l’ensemble des attributs d’un produit et des interactions possibles entre eux dans le processus de développement et d’amélioration de produits ». Au cours des dernières années, plusieurs entreprises ont mis sur le marché des produits priorisant l’attribut écologique au détriment de la performance.
Or, dans la majorité des cas, lorsqu’un consommateur doit choisir entre les attributs fonctionnels d’un produit et son caractère environnemental, il priorisera celui dont la performance est supérieure au détriment du produit « vert » moins efficace. Dans ce contexte, c’est uniquement lorsque les attributs fonctionnels sont satisfaits que l’aspect écologique intervient positivement dans la décision d’achat. Dans la conception d’un produit « vert », la stratégie doit allier des bénéfices concrets qui répondent aux besoins primaires du consommateur aux bénéfices pour l’environnement.
En partant de l’hypothèse que l’environnement est le principal critère de sélection d’un produit par le consommateur sensible à l’écologie, les entreprises supposent souvent qu’il est prêt à payer une prime importante pour avoir un impact environnemental moindre. Nous le savons, l’aspect environnemental n’est qu’un critère d’achat parmi d’autres et ce seul critère ne garantit en rien l’adoption d’un produit écologique, surtout si un surprix important n’est justifié par aucun autre critère pertinent. Une stratégie de prix efficiente doit être fondée sur la valeur que le consommateur accorde au produit et non sur une utopie. Le critère environnemental peut justifier un léger surprix, il peut influencer positivement l’acte d’achat, mais il ne permet pas de sous-estimer le discernement du consommateur.
Exiger un prix plus élevé que la moyenne des prix de la concurrence doit obligatoirement être accompagnée d’un surplus de valeur que le consommateur désire ou peut facilement concevoir. En moyenne, le consommateur est prêt à payer une prime de 12% pour des produits « verts », ce qui implique que dans certains cas, ce pourcentage peut être inférieur ou supérieur à cette moyenne. Dans l’établissement du prix d’un produit « vert », les entreprises ont tendance à accorder une valeur trop importante à l’aspect écologique. Pour fixer le « bon » prix, il importe d’évaluer le marché avec précision et de quantifier le surplus de valeur que le consommateur accorde au produit.
Dans leurs efforts de promotion de leurs produits « verts », les entreprises ont fortement tendance à se concentrer uniquement sur les avantages environnementaux. Or, les études démontrent que le consommateur moyen comprend mal ces avantages environnementaux ainsi que leurs impacts réels. Ajoutez à cela qu’il existe un certain cynisme quant aux messages de marques considérés comme du «greenwashing» et de la confusion quant aux termes et étiquettes climatiques , et les messages manquerons invariablement la cible.
En fait, le problème de communication autour des produits « verts » est le même que celui que l’on rencontre pour une majorité de produits : des communications concentrées sur les attributs du produit et non sur la valeur que celui-ci apporte au consommateur. En matière environnementale, la valeur pour le consommateur peut être tangible, comme la réduction des factures d’électricité en utilisant des électroménagers écoresponsables, ou intangibles, comme le fait d’avoir une forme de satisfaction morale en posant un geste positif pour l’environnement. Il faut comprendre que le moteur décisionnel d’un consommateur n’est jamais le produit en soi, mais la capacité de celui-ci à combler un besoin, qu’il soit physiologique ou psychologique.
Dans tous les cas, suivant Caroline Boivin et Jean-François Guertin de l’Université de Sherbrooke, « Les communications marketing qui soulignent comment un produit peut répondre à la fois aux normes environnementales et aux besoins personnels seront plus convaincantes que les communications marketing qui ne font que souligner un avantage purement environnemental ».
Si le consommateur se dirige vers un mode de consommation plus responsable et que la croissance des entreprises tend aussi dans cette direction, la récupération publicitaire de l’argument écologique et social par certaines entreprises peut être tentante . Mais voilà, à l’air des communications tous azimuts, travestir la réalité pour profiter d’un mouvement social comporte des risques importants pour l’entreprise qui le pratique.
Effectivement, les études montrent que lorsque les entreprises ne respectent pas les initiatives socialement responsables qu’elles annoncent, elles nuisent à leurs relations avec leurs clients ainsi que leur réputation , ce qui peut se traduire par un déclin des ventes et de parts de marché. Si s’investir véritablement dans les défis sociaux et environnementaux de notre époque est une bonne stratégie, communiquer des informations fausses ou exagérer sciemment les performances écologiques ou sociales d’un produit ou d’une entreprise n’est certainement pas l’idée du siècle.
En matière de produits responsables, les revenus des entreprises qui font le virage ESG sont en croissance et suivent l’évolution du comportement d’achat du consommateur. Avec les nouvelles générations de consommateurs et les bouleversements sociaux et environnementaux que nous connaitrons dans les prochaines années, cette tendance s’installera durablement dans les facteurs qui influencent la décision d’achat. Or, il existe un écart important entre ce discours magnifié des entreprises canadiennes en matière de performance sociale et environnementale et la pratique .
Toutefois, si ce manque de réalisme et d’implication ne présage rien de bon pour certaines entreprises, elle laisse le champ libre à d’autres de saisir cette opportunité et de prendre une longueur d’avance dans l’esprit du consommateur moderne. Ce n’est plus qu’une question de temps avant que les entreprises les plus agiles et les plus stratégiques ne saisissent l’opportunité et prennent les devants. Les autres seront bien positionnées sur les lignes de côté pour voir la parade passer.
GOTT, James, MACKENZIE, Matt, HALLIDAY, Keith, No Longer Niche: Climate-Conscious Purchasing in Canada, Boston Consulting Group, July 2023
FREY, Sherry, BAR AM, Jordan, DOSHI, Vinit, MALIK, Anandi, NOBLE, Steve, Consumers care about sustainability—and back it up with their wallets, McKinsey & Company – NielsenIQ, février 2023
BOIVIN, Caroline, GUERTIN, Jean-François, Le marketing des produits vert : d’un marché de niche à un marché de masse, Université de Sherbrooke
The Visionary CEO’s guide to Sustainability, Bain & Company, 2023
BERLAN, Aurélien, CARBOU, Guillaume et TEULIÈRES, Laure, Greenwashing, Manuel pour dépolluer le débat public, Éditions du Seuil, mars 2022
LENDREVIE, Jacques, LÉVY, Julien, Mercator, 11e éd., Dunod, Paris, 2014
IOANNOU, Iaonnis, KASSINIS, George, PAPAGIANNAKIS, Giorgos, How Greenwashing affect bottom line, Harvard Business Review, July 2022
La responsabilité sociale des entreprises au Québec : Perceptions, défis et pistes de solutions, Institut du Québec
